Wie Sie eine umsatzsteigernde Strategie zur Lead-Pflege entwickeln

lead nurturing strategy Wie Sie eine umsatzsteigernde Strategie zur Lead Pflege entwickeln

Der Käufer hat heutzutage die Kontrolle und möchte nichts mehr, so wie früher, zur Zeit vor dem Internet, „verkauft“ bekommen. Stattdessen nehmen sich Käufer die Zeit für eigene Nachforschungen und evaluieren ihre Optionen, bevor sie mit einer Firma in Kontakt treten. Käufer wollen gehört werden und dieses Kaufverhalten ist eine Herausforderung für die klassische Verkaufsmethodik.

Gemäß einer von Marketing Sherpa veröffentlichten Studie aus dem Jahr 2012 sind 73% der Leads/Interessenten noch nicht kaufbereit, wenn sie den ersten Kontakt herstellen. Dies bedeutet, dass B2B-Firmen Wege finden müssen, wie sie diese Leads pflegen, bis sie kaufbereit sind – besser bekannt als Lead-Pflege (Lead Nurturing).

Was ist Lead-Pflege (Lead Nurturing)?

Die Lead-Pflege hilft dem Interessenten dabei, Ihre Firma kennen zu lernen. Vergleichen Sie sie mit der Dating-Phase, in der sich zwei Personen besser kennen lernen, bevor sie heiraten. Sie hilft Ihnen dabei, Ihre Leads zu schulen, zu informieren und Vertrauen aufzubauen. Sie zielt darauf ab, den Interessenten im Kaufprozess zu unterstützen und voranzutreiben.

Warum benötigen Sie eine Strategie zur Lead-Pflege?

Gute Beziehungen aufzubauen und zu pflegen, ist nach wie vor das A und O in der Welt des “Käufer 2.0“. Die Lead-Pflege hilft Ihnen dabei, auf den Kanälen präsent zu sein, auf denen auch Ihre Käufer unterwegs sind und ermöglicht es diesen, mit Ihnen in Kontakt zu treten.

Hierzu einige Fakten, sollten Sie noch nicht überzeugt sein:

  • 79% der Marketing-Leads werden nie zu Käufern. Fehlende Lead-Pflege ist der Grund für schlechte Performance. (Marketing Sherpa)
  • Firmen, die in der Lead-Pflege herausstechen, generieren 50% mehr verkaufsbereite Leads zu 33% weniger Kosten. (Forrester Research)
  • Firmen mit ausgereiften Lead-Pflege-Programmen haben eine um 9,3% höhere Verkaufsabschlussrate (CSO Insights)

Und das ist noch nicht alles – nur 35% der B2B-Marketer haben eine Lead-Pflege Strategie, was bedeutet, dass Sie über einen Wettbewerbsvorteil verfügen, wenn Sie eine solche Strategie einführen.

Wie Sie mit der Lead-Pflege beginnen

Die Pflege von Leads benötigt Zeit und ist aufwändig. In seinem Buch “Start with Lead” sagt Brian Carroll: “Die Generierung von Leads zielt nicht auf den kurzfristigen Gewinn ab. Sie bedingt nachhaltige Anstrengungen, oftmals über eine längere Zeitperiode. Die Schlagworte sind Konsistenz und Zeit.”

Wenn Sie noch keine Lead-Pflege-Strategie haben, dann gibt es keinen besseren Zeitpunkt, als jetzt. Hier zeigen wir Ihnen sechs Schritte, wie Sie Ihre Lead-Pflege-Strategie aufbauen können:

1. Marketing und Vertrieb abstimmen

Sie haben es sicher schon gehört – Marketing kommt von der Venus und der Vertrieb vom Mars, weil die beiden sich nie einigen können. Der Vertrieb zeigt immer mit dem Finger auf das Marketing und sagt, dass sie nicht genug Leads generieren und das Marketing findet, dass der Vertrieb zu wenig aus den Leads macht. Und so entsteht das Dilemma.

Der erste Schritt ist, dass der Vertrieb und das Marketing sich auf eine Lead-Definition einigen. Doch wie definiert man einen Lead?

Für uns bei SuperOffice gibt es zwei Typen von Leads. Marketing-Leads stehen eher am Beginn des Kauf-Trichters, während die Vertriebs-Leads bereits fortgeschrittener sind in ihrem Kaufprozess. Beides sind jedoch Leads und es ist nur eine Frage, was damit gemacht wird und wer diese betreut.

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Wir haben definiert, dass jemand ein Lead ist, der auf unsere Marketing-Kommunikation reagiert. Sei es auf eine Marketingkampagne, bezahlte Suchresultate oder mit Hilfe von Direktwerbung. In jedem Land ist eine Person dafür zuständig, dass diese Leads erfasst und qualifiziert werden.

Wenn der Lead dazu bereit ist, in den Kaufprozess einzusteigen, wird er an den Vertrieb übergeben. So lange er es nicht ist, bleibt er in der Verantwortung des Marketings und wird mit Hilfe der Lead-Pflege so lange “warm” gehalten, bis er kaufbereit ist.

Beachten Sie, dass jedes Unternehmen Leads für sich selbst definieren kann. Das oben Genannte ist ein Beispiel dafür, wie wir es handhaben.

2. Definieren des Lead-Management-Prozesses

Wenn Sie so viel Aufwand in die Leadgenerierung investieren, ist es wichtig, dass Sie einen Lead-Management-Prozess haben, der sich um diese Leads kümmert. Zusätzlich hilft Ihnen dieser Prozess dabei, sicherzustellen, dass Ihre Verkäufer nur mit den qualifizierten Leads sprechen. Die anderen werden ausgefiltert und sind Teil der Lead-Pflege.

Sie müssen darüber sprechen, wie Ihre Firma Leads handhabt, wie und wo diese abgelegt werden, wie diese qualifiziert und nachverfolgt werden oder welche Kriterien ein Lead erfüllen muss, um in den Lead-Pflege-Prozess aufgenommen zu werden.

Wir empfehlen, dass der Vertrieb und das Marketing im Vorfeld zusammensitzen, den Prozess besprechen und ihm gemeinsam zustimmen. Dies sollte nicht durch eine Person alleine erledigt werden, da Sie die Zustimmung der Gegenseite benötigen, damit dieser Prozess funktioniert.

Es ist ebenfalls eine gute Idee, wenn die für das CRM verantwortliche Person in den Meetings dabei ist. Sie werden die Leads vermutlich in Ihrem CRM-System ablegen wollen und der Verantwortliche kann Ihnen sagen, was möglich ist und wo Sie noch Hilfe benötigen.

3. Sammeln Sie Daten zu Ihren Leads

In der Lead-Pflege geht es um das Teilen von relevanten, personalisierten und gezielten Informationen und darum, sicherzustellen, dass Sie stets im Gedächtnis des Kaufinteressenten sind. Um dies zu erreichen, benötigen Sie eine gute Übersicht über all die Käufertypen, die Sie haben und welche Art Informationen diese in der jeweiligen Stufe des Kaufzyklus benötigen.

Dies erreichen Sie, indem Sie:

  • Interessenten und Kunden interviewen
  • den Vertrieb befragen
  • die In-House-Datenbanken zum Identifizieren der Charakteristika von guten und schlechten Kunden durchsuchen
  • den Kundendienst befragen
  • interessanten Themen identifizieren
  • Aktivitäten auf Social Media verfolgen

Sobald Sie diese Informationen gesammelt haben, können Sie Profile erstellen, welche Ihre zukünftigen Kunden repräsentieren.

Profile sind fiktionale Abbildungen Ihrer idealen Kunden, die auf demographischen Daten und dem Online-Verhalten basieren. Aber auch auf deren Historie, Motivation und Bedenken.

Sie helfen uns dabei, unsere potentiellen Kunden besser zu verstehen und erlauben es uns, den Inhalt auf die spezifischen Anforderungen, Verhaltensweisen und Bedenken der Zielgruppe anzupassen.

Hier ist ein Beispiel, wie dies bei SuperOffice aussehen kann:

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Beachten Sie, dass so ein Käufer-Profil einige demographische Angaben, wie das Alter, Geschlecht, Nationalität und ein paar Angaben zum persönlichen Hintergrund beinhaltet. Es enthält auch die Herausforderungen für den Käufer, seine geschäftlichen Bedürfnisse und gibt Auskunft über die Informationen, die er benötigt.

Nachdem Sie die Profile kreiert haben, können Sie den entsprechenden Inhalt (Content) mit Ihrem Team erarbeiten. In einem Brainstorming können Sie die unterschiedlichen Inhalte für diese Profile definieren, gemäß deren Bedürfnissen, je nachdem wie weit Sie im Kauf-Trichter bereits voran geschritten sind.

4. Planen Sie den Inhalt (Content) für die Lead-Pflege

Um sicherzustellen, dass Sie die Beziehung zu Ihren Interessenten auch aufrechterhalten, ist es eine gute Idee, den Inhalt in einem Kalender zu planen. So sehen Sie auf einen Blick, was Sie wann versenden müssen. Im ersten Schritt, kann dieser Plan relativ rudimentär sein. Machen Sie diesen am Anfang nicht zu kompliziert.

Hier ist ein Beispiel für so ein Lead-Pflege-Programm:

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5. Nutzen Sie E-Mail-Marketing für die Kommunikation

Wenn Sie den Plan für den Inhalt erst einmal erstellt haben, dann ist E-Mail-Marketing die einfachste und zugleich effektivste Methode für den Versand Ihrer Nachricht. 64% aller Firmen, die am 2013 erschienen Marketing Sherpa Email Benchmark Report teilgenommen haben, glauben, dass E-Mail-Marketing den höchsten ROI von allen Marketing Strategien aufweist.

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E-Mail ist ein wichtiger Teil von jedem Lead-Pflege-Programm. Die E-Mails müssen zu jeder Zeit in der Lage sein, dem Käufer dabei zu helfen, Geld zu sparen, ein Problem zu lösen, ihn zu informieren oder zu unterhalten.

Diese fünf verschiedenen Typen von E-Mails können zur Generierung von Leads genutzt werden:

  • Informativer E-Mail-Inhalt – Dies sind allgemeine, informative E-Mails, deren Inhalt aufzeigt, welchen Mehrwert Ihre Firma bietet. Stellen Sie sicher, dass diese E-Mails nicht verkaufsorientiert sind. Die Nachricht kann beispielsweise Verweise zu weiteren Whitepaper, Blog-Artikeln und Videos enthalten. Dinge von denen Sie denken, dass sie für den Empfänger hilfreich sind, um seine Ziele zu erreichen.
  • E-Mail Newsletter – Der Hauptzweck dieser E-Mail ist es, Ihrem Publikum etwas zu geben, womit es sein Wissen erweitern oder mit dem Unternehmen erfolgreicher sein kann. Im Gegenzug erhalten Sie die Aufmerksamkeit der Empfänger. Es ist ein gegenseitiges Geben und Nehmen, das beiden Parteien dient.

Die Größe und der Umfang des Inhalts von Ihrem E-Mail-Newsletter hängen von Ihren Ressourcen ab. Er kann so simpel sein ,wie ein Artikel mit 500 – 1.000 Worten oder so komplex wie eine Sammlung von Blog-Artikeln, Whitepaper, Event-Ankündigungen oder Neuigkeiten Ihrer Firma.

 

  • Demo/ Produkt-Ankündigungen – Informative E-Mails eignen sich am besten für die Lead-Pflege. Sie sollten jedoch auch einige produktspezifische E-Mails einplanen. Diese sollten nicht zu häufig vorkommen und nicht langweilig sein. Senden Sie diese nur sehr zielgerichtet und stellen Sie einen klaren Bezug zu den früheren E-Mails in Ihrer Lead-Pflege her.
  • Event-Einladungen – Die E-Mails dieser Marketing-Kampagne dienen dazu, um Besucher für einen spezifischen Anlass zu generieren, den Sie entweder veranstalten oder an dem Sie teilnehmen. Dies können sein:
    • Sie sind Aussteller auf einer Messe
    • Sie sind bei einer Konferenz anwesend
    • Sie veranstalten ein Webinar
    • Sie wurden als Sprecher oder Referent gebucht

Diese E-Mails sind gradlinig, sollten das Branding Ihrer Firma tragen und die Details zum Event beinhalten. Wenn Ihre Firma die Veranstaltung ausrichtet, bitten Sie die Leser sich vorher zu registrieren. Dadurch können Sie Leads generieren und haben ein Teilnehmer-Verzeichnis.

Wenn sie registriert sind, senden Sie ihnen am Tag vor dem Event eine Erinnerungs-E-Mail. Die stetig wachsende Teilnehmerliste können Sie für weitere Eventeinladungen nutzen. Um weitere Kontakte zu generieren, vereinfachen Sie das Teilen des Anmeldeformulars auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Xing, Twitter etc.

  • Personalisierte E-Mail – Wenn ein Lead den geplanten Inhalt erhalten hat und im Kauf-Trichter vorangekommen ist, dann kann es eine gute Idee sein, eine persönliche und gezielte E-Mail mit dem Verkäufer im Absender zu senden. Dieser persönliche Touch gibt dem Interessenten die Möglichkeit, gezielt Fragen zu stellen und mit einem Ansprechpartner kommunizieren zu können, statt Teil einer großen Empfängergruppe zu sein.  Ein bisschen persönliche Aufmerksamkeit kann der Unterschied sein, wenn es darum geht aus einem potentiellen Kunden einen echten Kunden zu machen.

Nutzen Sie diese verschiedenen Typen, um einen umfangreichen Kommunikationsplan für Ihre Lead-Pflege zu erstellen. Verwenden Sie E-Mail-Vorlagen um einen konsistentes Aussehen Ihrer Kampagnen zu gewährleisten.

6. Verfolgen, messen und analysieren

Der Satz “Verfolgen, messen und analysieren”, ist das Mantra von jedem schlauen Marketer. Dies sagt einem, ob es die Anstrengungen wert war oder nicht. Stellen Sie sicher, dass Sie Messgrößen verwenden, die sich nach Ihren Zielen richten.

Wenn Sie die Markenbekanntheit steigern wollen, messen Sie die Suche nach Ihrer Marke oder die direkten Besucher (Direct Traffic) Ihrer Webseite. Wenn Sie mehr Leads generieren wollen oder mehr Newsletteranmeldungen erhalten möchten, messen Sie das Wachstum der Datenbank durch die Lead-Pflege. Wenn Sie die Qualität Ihrer Leads messen und verbessern wollen, betrachten Sie die Konversionsrate und wie viele der Marketing-Leads zu Käufern werden.

Messen Sie unbedingt, wie viele Leads hereinkommen, wie viele dem Vertrieb übergeben werden und wie viele davon Teil des Lead-Pflege-Programmes werden.

Bestimmen Sie, welcher Inhalts-Typ die meisten Leads generiert und welcher Inhalt die meiste Beachtung findet. Fragen Sie Ihren Vertrieb wie die Interessenten die Informationen aufnehmen und was sie darüber denken. All diese Informationen helfen Ihnen dabei, den ganzen Lead-Pflege Prozess weiter zu verbessern.

Fazit

Die Pflege vom Lead bis zum fertigen Verkauf kostet Zeit. Manchmal dauert der Prozess mehrere Monate. Es bedingt Engagement, Kooperation und viel harte Arbeit innerhalb des Unternehmens. Aber der Aufwand ist es wert:

  • Unternehmen, die Ihre Leads pflegen, erfahren ein ROI-Wachstum um 45% gegenüber Unternehmen ohne Lead-Pflege. (Quelle: MarketingSherpa)
  • Gepflegte Leads produzieren ein Wachstum der Vertriebschancen um 20% gegenüber ungepflegten Leads. (Quelle: DemandGen Report)

Die Pflege der Leads ist eine der wichtigsten Aufgaben von Vertrieb und Marketing und doch wird diese oft übersehen. Unternehmen, die darauf achten, sich die Zeit nehmen und die Ressourcen sowie das Budget bereitstellen, werden besser performen, als Ihre Mitbewerber, die dies nicht tun.

Haben Sie bereits eine Lead-Pflege-Strategie? Welches sind Ihre erfolgreichsten Ideen?

Wir würden gerne mehr über Ihre Erfahrungen wissen.

P.S.: Wenn Sie erst einmal eine Lead-Pflege Strategie implementiert haben, ist der nächste Schritt, diese in Käufer umzuwandeln. Laden Sie sich unser kostenloses Whitepaper herunter und erfahren Sie mehr zu diesem Thema.

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Jennifer Lund

About Jennifer Lund

Als Marketingleitung der SuperOffice-Gruppe stelle ich mich jeden Tag der Herausforderung neue und bessere Wege zu finden, um mit Kunden zu kommunizieren und so engere Kundenbeziehungen aufzubauen. Ich habe eine Schwäche für alles, was mit Marketing zu tun hat – vor allem, wenn es digital ist. Ich bin überzeugt davon, dass man Wissen und Erfahrungen teilen sollte, um anderen auf Ihrem Weg zum Erfolg zu helfen und ich liebe es über unterschiedliche Marketingthemen zu schreiben, denn ich hoffe, dass ich die Menschen auf diese Weise inspirieren kann.

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