Wenn Sie wachsen wollen, benötigen Sie eine andere Sichtweise auf B2B-Marketing.

94 % aller Unternehmen planen, ihre Marketingausgaben im Jahr 2024 angesichts herausfordernder Marktbedingungen zu erhöhen. Da jedoch immer mehr Unternehmen in Marketing investieren, wird es schwieriger denn je, neue Kunden zu gewinnen.

Die langfristige Lösung für dieses Problem besteht nicht darin, Lead-Listen zu kaufen oder eine einmalige Werbekampagne zu starten.

Man muss alle Kundenkontakte miteinander verknüpfen und konsequent kommunizieren.

Vom ersten Kontakt bis zum Kauf und darüber hinaus.

Wie das geht?

Zunächst sollte man sich die Customer Journey ansehen und überlegen, wie man potenzielle und bestehende Kunden bei jedem Schritt ansprechen kann.

In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, warum Marketing entlang der Customer Journey entscheidend für geschäftlichen Erfolg ist. Außerdem stellen wir Ihnen eine Vorlage zur Verfügung, mit der Sie Ihr Customer-Journey-Marketing im Jahr 2024 planen können.

Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey bezieht sich auf die sieben einzigartigen Phasen, die ein Kunde durchläuft, wenn er mit Ihrem Unternehmen Geschäfte macht.

Die meisten Unternehmen glauben, dass die Customer Journey endet, wenn ein Interessent zu einem Kunden wird.

Das ist jedoch nicht der Fall! Die Customer Journey geht während der gesamten Kundenbeziehung weiter – bei jedem Schritt.

Ziel der Customer Journey ist es, Kunden langfristig zu binden und sie zu Fürsprechern zu machen, die Ihre Marke weiterempfehlen.

Die Customer Journey besteht aus zwei getrennten Teilen: vor dem Verkauf und nach dem Verkauf.

Die meisten Marketingteams sind mit der Phase vor dem Verkauf vertraut, d. h. damit, Ihre Kunden dazu zu bringen, zum ersten Mal bei Ihnen zu kaufen. Der Zeitraum nach dem Verkauf ist jedoch genauso wichtig, denn er sorgt für die Bindung Ihrer Kunden und dafür, dass sie längerfristig mehr Geld bei Ihnen ausgeben.

Die Customer Journey umfasst insgesamt sieben Phasen, die das „Stadium“ angeben, in dem sich Ihre Kunden in ihrer Beziehung zu Ihrem Unternehmen befinden.

Jede Phase erfordert einen anderen Marketingansatz, damit Ihre Kunden alle Informationen und Sicherheiten erhalten, die sie benötigen, um ihre Geschäftsbeziehung mit Ihnen fortzusetzen.

Einsatz von Marketing entlang der Customer Journey

Durch den Einsatz von Marketing über die gesamte Customer Journey hinweg können Sie den Wert Ihrer Kundenbeziehungen im Laufe der Zeit steigern, Kundenabwanderung verringern und die Fürsprache für Ihre Marke erhöhen.

Betrachten wir zunächst die einzelnen Phasen, aus denen sich die typische Customer Journey im B2B-Bereich zusammensetzt, die verfügbaren Marketingtaktiken und wie eine CRM-Lösung diese Prozesse unterstützt.

Teil eins: vor dem Verkauf

Der vor dem Verkauf liegende Teil der Customer Journey besteht aus drei verschiedenen Phasen, die den Kunden von der ersten Wahrnehmung Ihres Produkts bis zum Kauf führen.

Unternehmen mit einer effektiven Verkaufsvorbereitung können mit einer Erfolgsquote von 40 bis 50 % rechnen, wenn es darum geht, neue Aufträge zu gewinnen.

Daher ist es für das Gesamtwachstum Ihres Unternehmens von entscheidender Bedeutung, dass Sie Ihre Marketingmaßnahmen in diesem Teil der Customer Journey optimieren.

Aufmerksamkeit

Dies ist der erste Schritt, den Ihr potenzieller Kunde unternimmt, um Ihr Unternehmen als eine Option zur Lösung seines Problems zu erkennen.

Die Aufmerksamkeitsphase kann für potenzielle Kunden langwierig sein: 63 % der Verbraucher, die sich zunächst über ein Produkt informieren, kaufen es erst nach mindestens drei Monaten.

Ihre potenziellen Kunden durchlaufen dabei 5 Bewusstseinsstufen:

• Unbewusst – potenzielle Kunden wissen noch nicht, dass sie ein Problem haben, das sie lösen müssen.
• Problembewusst – sie haben ein zu lösendes Geschäftsproblem identifiziert.
• Lösungsbewusst – sie kennen die allgemeine Lösung für ihr Problem, z. B. eine CRM-Software.
• Markenbewusst – sie machen sich mit Marken vertraut, die eine mögliche Lösung anbieten.
• Volles Bewusstsein – sie setzen ihre Recherchen fort und lernen Ihre Marke gut kennen.

Die Aufmerksamkeitsphase befindet sich ganz oben im Verkaufstrichter. Daher sollten Sie Marken- und Inbound-Marketing nutzen, um das Interesse Ihrer potenziellen Kunden zu wecken und sie in Ihrer CRM-Plattform in Leads zu verwandeln.

Während der Aufmerksamkeitsphase der Customer Journey können Sie zum Beispiel folgende Marketingtaktikten anwenden:

• Content-Marketing – Artikel, Videos und eBooks, die potenziellen Kunden zeigen, wie sie ihr Problem lösen können, und Ihre Marke als Lösung vorstellen.
• SEO und PPC – erfassen Sie das Interesse potenzieller Kunden, die online nach Lösungen für ihre Probleme suchen, indem Sie Suchmaschinenergebnisse und Pay-per-Click-Anzeigen optimieren.
• Social-Media-Marketing – nutzen Sie die Möglichkeiten digitaler Communities wie LinkedIn, um hilfreiche und relevante Inhalte mit potenziellen Kunden zu teilen und diese auf Ihre Lösung aufmerksam zu machen.
• PR – erhöhen Sie den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke, indem Sie sich an etablierte Medienkanäle wie TV, Zeitungen, Zeitschriften und Podcasts wenden und sich als Autorität positionieren.

💡 Sie können Webformulare verwenden, um eingehende Leads in Ihrem CRM zu erfassen, die Sie in der nächsten Phase der Customer Journey, der Abwägung, weiter vermarkten können.

Abwägung

Sobald potenzielle Kunden Ihr Produkt kennen, werden sie sich eingehender damit befassen und prüfen, wie Sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern dastehen.

Interessenten werden sich zum Beispiel folgende Dinge ansehen:

• Preisgestaltung – können sich potenzielle Kunden Ihre Lösung mit ihrem Budget leisten?
• Funktionen – erfüllt Ihre Lösung die Anforderungen der potenziellen Kunden?
• Erfahrung – haben Ihre potenziellen Kunden nach jeder Interaktion ein positives Gefühl?
• Online-Bewertungen – was halten andere von Ihrer Lösung?
• Vergleich – wie schneidet Ihr Produkt im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern ab?

Es gibt keinen Ersatz für die Erstellung überzeugender Inhalte, die Ihren potenziellen Kunden während der Abwägungsphase weiterhelfen.

80 % aller B2B-Käufer ziehen es vor, sich durch Inhalte, statt durch Werbung, über ein Produkt zu informieren.

Um Ihre Ziele mit den Präferenzen Ihrer potenziellen Kunden in Einklang zu bringen, können Sie beispielsweise folgende Marketingtaktiken anwenden:

• Preiskalkulatoren – helfen potenziellen Kunden, die ungefähren Kosten leicht zu verstehen
• Video – präsentieren Sie Ihr Leistungsspektrum und die damit verbundenen Vorteile in kurzen Videos
• Personalisierung – nutzen Sie CRM-Segmentierungsoptionen zur Personalisierung von Kampagnen
• E-Mail-Marketing – senden Sie zeitgerechte und angemessene Informationen direkt aus Ihrem CRM
• Vergleich mit Wettbewerbern – verwenden Sie Diagramme, Videos usw., um zu zeigen, wie Sie im Vergleich dastehen
• Retargeting-Werbung – halten Sie Ihre Lösung stets im Blickfeld potenzieller Kunden

Am Ende der Abwägungsphase der Customer Journey sollten Interessenten kurz davor sein, eine Kaufentscheidung zu treffen, und bereit sein, in die Kaufphase einzutreten.

💡 Sie können Tools wie SuperOffice Marketing nutzen, um personalisierte E-Mail-Kampagnen an Leads zu senden und sie in die nächste Phase zu begleiten.

Kauf

Die Kaufphase der Customer Journey ist der Zeitpunkt, an dem all Ihre Marketinganstrengungen der Aufmerksamkeits- und Abwägungsphase beginnen, Früchte zu tragen.

Unternehmen, die ihr CRM nutzen, um Leads mit hochwertigen Marketingkampagnen zu betreuen, erzielen 50% mehr kaufbereite Leads bei 33 % geringeren Kosten.

Ihre Aufgabe ist es nun, den Kaufvorgang so reibungslos und unkompliziert wie möglich zu gestalten, damit aus Ihren Interessenten Kunden werden.

Der B2B-Vertrieb ist hart. Die meisten Käufer durchlaufen 57 % des Kaufprozesses selbstständig, aber wenn sie so weit sind, wollen sie direkt mit Ihrem Vertriebsteam sprechen.

Um ihren Vertrieb beim Verkaufsabschluss zu unterstützen, können Sie zum Beispiel folgendes Marketingmaterial erstellen:

• Demos und Webinare – zeigen Sie Ihr Leistungsspektrum mit Präsentation, entweder live oder als Aufzeichnung
• Erfahrungsberichte und Fallstudien – erzählen Sie großartige Kundengeschichten, die potenzielle Kunden bestärken
• Maßgeschneiderte Vorschläge/Angebote – erstellen Sie überzeugende Dokumente, die zu Geschäftsabschlüssen führen

Mit Funktionen wie der Dokumentenintegration können Sie dieses Marketingmaterial ganz einfach an potenzielle Kunden senden, während diese den Verkaufsprozess in Ihrem CRM durchlaufen.

Sobald der Verkauf abgeschlossen ist, können wir zum zweiten Teil übergehen – nach dem Verkauf.

Teil zwei: nach dem Verkauf

Adoption

Nachdem Sie den Verkauf abgeschlossen und einen Neukunden gewonnen haben, besteht Ihre nächste Aufgabe darin, ihn dazu zu bringen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu nutzen.

Dies ist die so genannte Adoptionsphase. In dieser Phase kann der Kunde den geschäftlichen Nutzen Ihres Produkts erkennen und es in seine betrieblichen Abläufe einbinden.

Die Adoption ist entscheidend – versagen Sie hier, wandern Ihre Kunden ab.

Wenn Sie jedoch alles richtig machen, sind Sie auf dem besten Weg, Ihre Kunden langfristig zu binden und deren Wert im Laufe der Zeit zu steigern.

Trotz ihrer Bedeutung haben nur 29 % der B2B-Kunden das Gefühl, dass sie während der Einführungs- und Adoptionsphase der Customer Journey voll und ganz mit den von ihnen gewählten Anbietern verbunden sind.

Hier bietet sich Ihnen die Gelegenheit, es besser zu machen als Ihre Mitbewerber und Ihren Kunden ein optimales Erlebnis zu bieten.

Um die Adoptionsphase Ihrer Customer Journey erfolgreich zu gestalten, können Sie unter anderem folgende Marketingtaktiken einsetzen:

• Segmentierung Ihrer Zielgruppe für personalisierte Erlebnisse
• Erstellung von Videos zur Unterstützung Ihrer Benutzer beim Onboarding
• Versenden von automatisierten E-Mail-Sequenzen aus Ihrem CRM auf der Grundlage von Benutzeraktionen
• Erstellung von Dokumentation für die Wissensdatenbank, damit Benutzer immer einen Leitfaden zur Hand haben
• Erstellen von Kundenkursen und Lernmaterialien zur Einbettung in ein Kundenportal

Je nach Größenordnung Ihrer Kunden müssen Sie diese digitalen Marketingerfahrungen möglicherweise mit menschlich geprägten Produkteinführungs- und Implementierungsdiensten kombinieren.

💡All dies können Sie über eine CRM-Plattform wie SuperOffice verwalten. Dort stehen Ihnen Marketingfunktionen, eine Wissensdatenbank, ein Helpdesk und ein Kundenportal zur Verfügung.

Kundenbindung

Nun, da Ihre Kunden Ihr Produkt nutzen, sorgen Sie in der Kundenbindungsphase dafür, dass sie langfristig bei Ihnen bleiben.

Durch Kundenabwanderung entstehen US-amerikanischen Unternehmen  jährlich Kosten in Höhe von 168 Milliarden US-Dollar. Trotzdem widmen sich nur 40 % der Unternehmen gleichermaßen der Kundengewinnung wie der Kundenbindung.

Bei der Kundenbindung sollten Sie sich darauf konzentrieren, dass Ihre Kunden aktiv eingebunden werden, einen Nutzen aus Ihrem Produkt ziehen und zufrieden bleiben.

Viele der besten Techniken zur Kundenbindung beinhalten eine persönliche Interaktion und sind Aufgabe des Kundendienstes.

Es gibt jedoch auch Bereiche, in denen das Marketing zur Kundenbindung beitragen kann, z. B durch:

• Informationen zu Produktupdates
• Relevante Thought-Leadership-Inhalte
• On-Demand-Support und Schulungen
• Einblicke in Anwendungsbeispiele von anderen Kunden

Wenn Sie Marketingmaterial mit Customer-Success-Initiativen wie Review-Meetings und proaktivem Support kombinieren, schaffen Sie dauerhaften Wert und Zufriedenheit für Ihre Kunden.

💡 Sie können eine CRM-Plattform wie SuperOffice verwenden, um Ihre Inhalte per E-Mail zu versenden und On-Demand-Support und -Schulungen mit integrierten Kundenservice-Tools anzubieten.

Expansion

Langfristige Kunden geben im Laufe der Zeit voraussichtlich mehr Geld bei Ihnen aus.

Die Wahrscheinlichkeit, an einen Bestandskunden zu verkaufen, liegt bei 60 bis 70 %, während die Wahrscheinlichkeit bei einem Neukunden nur 5 bis 20 % beträgt.

Das ultimative Ziel der Expansionsphase ist es, Ihre Kundenbeziehungen weiter zu stärken und deren Lifetime-Value zu erhöhen, was wiederum für Umsatzwachstum sorgt.

Das bedeutet, dass Sie, sobald Ihre Kunden die Bindungsphase durchlaufen haben und zufrieden sind, nach Möglichkeiten suchen sollten, deren Ausgaben zu erhöhen.

Dies kann auf drei Arten geschehen:

• Expansion – eine natürliche Zunahme der Nutzung Ihres Produkts, z. B. mehr Lizenzen
• Upselling – der Kunde ist von Ihrem Produkt so beeindruckt, dass er ein Zusatzprodukt kaufen möchte
• Querverkauf – der Kunde ist zufrieden und möchte ein weiteres Ihrer Produkte kaufen

Um den Kundenwert zu steigern, können Sie unter anderem folgende Marketingtaktiken anwenden:

• Lehrreiche Inhalte – neue Produkte oder Erweiterungen bewerben und deren Funktionsweise zeigen
• Personalisierte Empfehlungen – basierend auf Nutzung oder Verhalten Upselling anbieten
• Kostenlose Tests – bieten Sie Ihren besten Kunden einen Vorgeschmack auf das, was ihnen derzeit entgeht
• Gezieltes Marketing – senden Sie Upselling-E-Mail-Kampagnen auf Basis von firmenbezogenen Daten
• Erfolgsgeschichten – zeigen Sie, wie andere Kunden Ihr Produkt optimal genutzt haben

💡Sie können ein Vertriebs-CRM verwenden, mit dem Ihr Team erweiterte Umsatzpipelines aufbauen kann, während die Marketingabteilung relevante Inhalte und gezielte Kampagnen zur Unterstützung ihrer Bemühungen versendet.

Befürwortung

In der letzten Phase der Customer Journey werden die Bindung und Loyalität, die Sie bisher mit Ihren Kunden aufgebaut haben, genutzt, um neue Kunden zu gewinnen.

In der Befürwortungsphase der Customer Journey können Sie einen Stamm von zufriedenen Kunden aufbauen, die gerne positiv über Ihr Produkt sprechen.

Das ist nicht nur kostenloses Marketing (und eine großartige Quelle für Leads!), sondern hilft Ihnen auch beim Abschluss neuer Geschäfte.

Denn laut Gartner konsultieren über 75 % der B2B-Käufer mindestens drei Empfehlungsquellen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.

Abgesehen von der Ausarbeitung eines speziellen Weiterempfehlungsprogramms können Sie auch andere Marketingtaktiken einsetzen, um Ihre Kunden zur Fürsprache zu animieren, zum Beispiel:

• Kommentare und Einblicke von Kunden in Ihre Inhalte aufnehmen
• Kundenbefragung zur Erstellung eingehender Fallstudien
• Interaktion mit Befürwortern in den sozialen Medien
• Befürworter zur Teilnahme an Webinaren und Podcasts einladen
• Veranstaltungen für Ihre wichtigsten Befürworter

💡Eine CRM-Plattform wie SuperOffice kann Sie dabei unterstützen, indem sie eine zentrale Datenquelle zur Identifizierung von Befürwortern sowie Tools zur Kontaktaufnahme mit diesen bereitstellt.

Vorlage für Marketing entlang der Customer Journey

Um Ihnen dabei zu helfen, klar über Ihre eigene Customer Journey und die Arten von Marketingmaßnahmen nachzudenken, die Sie in jeder Phase einsetzen können, haben wir eine Vorlage mit folgenden Elementen erarbeitet:

• Alle sieben Phasen der Customer Journey
• Die Schritte, die Ihre Kunden unternehmen müssen
• Was Ihr Unternehmen tun sollte
• Die verwendeten Kontaktpunkte/Kanäle
• Vorgeschlagene Marketingtaktiken
• Die notwendigen Tools

Wir empfehlen Ihnen, die Vorlage zu verwenden, um einen Handlungsplan für jede Zielgruppe bzw. jedes Profil des idealen Kunden zu entwickeln, anstatt zu versuchen, eine Einheitslösung für alle zu erstellen.

Passen Sie die Vorlage an Ihre eigenen Bedürfnisse an und nehmen Sie entsprechende Änderungen vor.

Wie wir im nächsten Abschnitt darlegen, kann die Vernachlässigung des Marketings im Rahmen der Customer Journey katastrophale Folgen für Ihr Unternehmen haben.

So wirkt sich eine Vernachlässigung des Customer-Journey-Marketings aus

Die meisten B2B-Unternehmen wissen, dass sie Marketing einsetzen sollten, um Kundenbeziehungen über die gesamte Customer Journey hinweg zu stärken.

Unternehmen, die sich dessen bewusst sind, aber keine Maßnahmen ergreifen, laufen jedoch Gefahr, dass sie mit gravierenden Problemen konfrontiert werden, zum Beispiel:

• Hohe Kundenabwanderung – der Verlust von Kunden wirkt sich direkt auf den Umsatz aus
• Unbeständige Einnahmen – ständiges Werben um neue Kunden, um die durch Abwanderung entstandenen Lücken zu füllen
• Negative Wahrnehmung – Kunden, die abwandern, erzählen anderen davon und schaden Ihrer Marke
• Geringe Rentabilität – hohe Akquisekosten und hohe Abwanderung führen zu geringer Rentabilität
• Geringes Wachstum – verpasste Gelegenheiten für Wachstum durch Expansion
• Weniger Empfehlungen – ohne langfristig zufriedene Kunden wird man Sie nicht weiterempfehlen

Es ist also klar, wie negativ es sich auf Ihr Unternehmen auswirken wird, wenn Sie nicht über die gesamte Customer Journey hinweg Marketing betreiben.

So unterstützt SuperOffice CRM die Customer Journey

Wir von SuperOffice sind davon überzeugt, dass Beziehungen und Produktivität zwei der wichtigsten Dinge im Geschäftsleben sind.

Aus diesem Grund haben wir eine CRM-Plattform entwickelt, die Unternehmen auf der ganzen Welt dabei hilft, intelligenter zu arbeiten und aus ihren Geschäftsbeziehungen Einnahmen zu erzielen.

Mit SuperOffice können Sie Geschäftsbeziehungen verwalten und direkt mit Interessenten und Kunden über die gesamte Customer Journey hinweg kommunizieren. Dazu stehen Ihnen unter anderem folgende Funktionen zur Verfügung:

• Benutzerdefinierte Webformulare zur Erfassung von Leads zu Beginn der Customer Journey
• E-Mail-Marketingfunktionen, um Kunden jederzeit direkt zu kontaktieren
• Automatisierungsfunktionen zur Schaffung nahtloser Kundenerlebnisse
• Datenanalyse zur besseren Segmentierung und Personalisierung Ihres Marketings
• Eine zentrale Plattform, die Vertrieb, Marketing und Kundenservice miteinander verbindet

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