Ein Generationswechsel ist im B2B-Vertrieb in vollem Gange: Laut Forrester sind inzwischen 71 % der B2B-Einkäufer Millennials oder Angehörige der Generation Z. Diese „Digital Natives“ übernehmen vermehrt Einkaufs- und Entscheidungsrollen und bringen neue Erwartungen und Verhaltensweisen mit. Sie sind mit dem Internet aufgewachsen, agieren digitaler, informierter und anspruchsvoller als frühere Generationen und stellen Anbieter vor neue Herausforderungen[1][2].
In diesem Artikel beleuchten wir, wie sich der Eintritt der Gen Z in Entscheiderrollen auf das B2B-Kaufverhalten auswirkt – und wie ein modernes CRM-System Unternehmen dabei unterstützt, diese veränderten Erwartungen, Kanäle und Entscheidungslogiken zu erkennen und erfolgreich zu bedienen.
Generation Z übernimmt das Ruder im B2B-Einkauf
Die wachsende Präsenz junger Entscheider zeigt sich deutlich in aktuellen Studien. Millennials und Gen Z stellen heute bereits die Mehrheit der Business Buyer – Forrester-Daten belegen, dass ihr Anteil von 64 % (2022) auf 71 % (2023) gestiegen ist[3], Tendenz steigend. Auch Einfluss und Verantwortung der Gen Z nehmen rapide zu: 43 % der einflussreichsten Personen in B2B-Buying-Centern wurden nach 1997 geboren[4]. Diese junge Entscheidergeneration prägt also zunehmend, was gekauft wird und wie Kaufentscheidungen ablaufen.
Dabei wird schnell klar: Die neuen B2B-Entscheider ticken anders als ihre Vorgänger. Jüngere Käufer sind anspruchsvoller und kritischer – 90 % von ihnen äußern Unzufriedenheit mit Anbietern in mindestens einem Aspekt des Kaufprozesses[5]. Sie scheuen sich nicht, Missstände offen anzusprechen, wenn Erwartungen nicht erfüllt werden[6].
Für Anbieter heißt das: Wer die Eigenheiten und Bedürfnisse dieser Generation nicht versteht, riskiert, den Zugang zu über zwei Dritteln der B2B-Kunden zu verlieren[7]. Ein Umdenken in Marketing und Vertrieb ist gefordert.
Neue Erwartungen: digital, nahtlos und werteorientiert
Digitales Erlebnis ohne Reibung
Junge B2B-Einkäufer erwarten heute ein reibungsloses, nahtloses Kauferlebnis über alle Phasen – ähnlich wie sie es als Konsumenten im B2C-Bereich gewohnt sind[8]. Frictionless lautet das Stichwort: Unnötige Hürden oder Wartezeiten werden nicht akzeptiert[9]. Stattdessen wünschen sich Gen Z-Entscheider flexible Optionen – mal persönlich mit einem Ansprechpartner zu sprechen und mal eigenständig online Informationen einzuholen[9].
Fast die Hälfte aller Geschäftsanschaffungen erfolgt inzwischen bereits als Self-Service – über Anbieter-Websites, Online-Marktplätze oder direkt in digitalen Produkten. Dementsprechend bevorzugen 70 % der B2B-Käufer den Online-Kauf über digitale Kanäle[8] gegenüber traditionellen Bestellwegen. Forrester prognostiziert sogar, dass bis Ende 2025 über 50 % der großen B2B-Deals (>1 Mio $) vollständig via digitale Self-Service-Plattformen abgeschlossen werden[8]. Die Botschaft ist klar: Anbieter müssen eine einfach zu bedienende, schnelle und kanalübergreifende digitale Customer Experience bieten, wie sie die Gen Z erwartet.
Personalisierung und Empathie
Interessanterweise legen junge Entscheider noch mehr Wert auf Personalisierung als in ihrem privaten Konsumverhalten. Zwei Drittel der B2B-Käufer aus Gen Y/Z erwarten im Berufsalltag eine persönlichere Ansprache als bei B2C-Einkäufen[10]. Sie wünschen sich Angebote und Inhalte, die genau auf ihre Firma, Rolle und Bedürfnisse zugeschnitten sind. Standard-Präsentationen und Massenmailings verfehlen bei dieser Zielgruppe ihre Wirkung.
Stattdessen punkten Anbieter mit individuell relevanten Empfehlungen und mit Beratung, die auf den konkreten Kontext eingeht. CRM-Systeme spielen hier ihre Stärke aus: Ein modernes CRM bündelt sämtliche Kundeninformationen – von bisherigen Käufen über Interessen bis hin zu Interaktionen – und ermöglicht so maßgeschneiderte Kommunikation. Dadurch können Marketing und Vertrieb zum richtigen Zeitpunkt die richtige Botschaft liefern, was die Erfolgschancen bei Gen Z-Entscheidern deutlich erhöht.
Eine aktuelle Forrester-Studie bestätigt, dass personalisierte Ansprache essenziell ist: Unternehmen, die Kundendaten gezielt nutzen, treffen genau die Erwartungen der jungen Käufergeneration. So wird das CRM zum Enabler für Kundenerlebnisse, die sich anfühlen, als wären sie für den einzelnen Kunden geschaffen.
Werte und Purpose zählen
Neben Technologie und Prozess erwarten Gen Z-Entscheider, dass Anbieter die gleichen Werte teilen. Finanzielle Aspekte allein überzeugen sie weniger als frühere Generationen. Umwelt- und Sozialbewusstsein, Nachhaltigkeit und Sinnstiftung spielen eine viel größere Rolle. Laut Forrester nennen jüngere B2B-Kunden doppelt so häufig “Verbesserung der ökologischen Nachhaltigkeit” als wichtigen Faktor im Vergleich zu älteren Entscheidern.
Externe Studien untermauern diesen Trend: In Deloittes Millennial/Gen Z Survey 2024 gaben 62 % der Gen Z an, sich wegen des Klimawandels Sorgen zu machen[11]. Unternehmen, die ihre gesellschaftliche Verantwortung ernst nehmen und dies authentisch zeigen, haben also einen Vorsprung bei der neuen Entscheidergeneration. Ein CRM hilft, diese Wertpräferenzen sichtbar zu machen – etwa indem Notizen zu Interessen (z. B. Nachhaltigkeit wichtig für Kunde X) hinterlegt werden oder Reaktionen auf bestimmte Inhalte getrackt werden.
So können Vertriebsteams im Gespräch gezielt auf Themen eingehen, die Gen Z wirklich bewegen, und eine glaubwürdige Verbindung aufbauen. Kurz gesagt: Wer nur mit ROI-Tabellen und Preisargumenten kommt, greift bei Gen Z zu kurz. Erfolgreiche Anbieter beweisen Haltung, kommunizieren Nutzen auf funktionaler und emotionaler Ebene und adressieren den “Purpose”-Faktor ihrer Lösung.
Recherche und Kommunikation auf neuen Kanälen
Selbst informieren statt Sales-Pitch
Die neue Entscheidergeneration hat ein anderes Informationsverhalten. Jüngere B2B-Buyer sind aktive Informationssucher[12] – bevor sie mit einem Anbieter sprechen, haben sie sich meist bereits umfassend selbst schlau gemacht. Tatsächlich bevorzugen 67 % der B2B-Käufer, Informationen selbst zu recherchieren statt sie von einem Vertriebsmitarbeiter zu erhalten[13].
Über die Hälfte der jüngeren Entscheider (Gen Y/Z) verlässt sich dabei auf Social Media, Peer Reviews und andere Online-Tools, bevor überhaupt ein Erstkontakt mit dem Vertrieb zustande kommt[14]. Die wichtigsten Quellen für junge B2B-Entscheider sind laut einer aktuellen Umfrage technische Info-Webseiten (47 % Nennungen), Foren/Communities (42 %) und Branchenwebsites (38 %) – klassische Anbieterbroschüren schaffen es nicht unter die Top-3.
Diese Generation vertraut auf unabhängige Bewertungen, Erfahrungsberichte und ihre Online-Netzwerke. Vendoren-Websites werden zwar konsultiert, aber das Wort des Anbieters hat weniger Gewicht als das von Fachmedien oder anderen Kunden. Die Konsequenz: Unternehmen müssen dort präsent und hilfreich sein, wo sich Gen Z informiert – in sozialen Netzwerken, Expertenforen und Suchmaschinen.
Always-on und kanalübergreifend
Gen Z ist nahezu ständig online und wechselt nahtlos zwischen Geräten und Plattformen. Mobile First ist für sie selbstverständlich – vom ersten Recherche-Google auf dem Smartphone bis zur E-Mail-Anfrage per Laptop. Zudem erwartet sie sofortige Verfügbarkeit von Informationen. Lange auf Unterlagen warten oder mehrfach nachfragen zu müssen, passt nicht zu ihrem Kommunikationsstil.
Stattdessen schätzt sie On-Demand-Zugriff auf Daten: z. B. technische Datenblätter, Preisinfos oder Kundenreferenzen per Klick verfügbar, ohne erst einen Vertriebler bitten zu müssen. Ein weiteres Merkmal ist die Vorliebe für asynchrone Kommunikation: Viele junge Entscheider ziehen E-Mail, Chat oder Messaging einem spontanen Telefonat vor, damit sie antworten können, wann es in ihren Zeitplan passt. All das bedeutet: Ein Anbieter muss multikanal präsent und reaktionsschnell sein.
Wie CRM dabei hilft
Ein modernes CRM-System bildet die Grundlage, um diesen neuen Buying Journey gerecht zu werden. Es fungiert als zentrale Datendrehscheibe, in der Aktivitäten aus allen Kanälen zusammenlaufen. Beispielsweise lassen sich Social-Media-Interaktionen – etwa das Abonnieren Ihres LinkedIn-Newsfeeds durch einen Interessenten oder Reaktionen auf Posts – im CRM erfassen.
Auch Website-Besuche oder Downloads (etwa eines Whitepapers) können durch Integration von Marketing-Automation-Tools dem jeweiligen Kontakt zugeordnet werden. So erkennt Ihr Vertrieb, wo sich ein Gen Z-Lead gerade in seiner Recherche befindet und welche Inhalte ihn interessieren. Studien zeigen, dass 80 % der Entscheider vor einer Kaufentscheidung lieber mehrere Fachartikel lesen als Werbeanzeigen zu sehen[15] – ein CRM kann tracken, welche Artikel oder Newsletter ein Lead konsumiert hat.
Mit diesem Wissen kann der Vertrieb nahtlos anknüpfen: „Ich habe gesehen, Sie haben sich unseren Leitfaden zur Nachhaltigkeit im Einkauf heruntergeladen – gibt es dazu Fragen?“ Solche Anknüpfungspunkte signalieren der Gen Z: Der Anbieter versteht mich und verschwendet nicht meine Zeit mit allgemeinen Pitches.
Zudem stellt ein CRM sicher, dass bei einem Kanalwechsel – z. B. vom Chat zum Telefon oder vom Webinar zur persönlichen Demo – alle bisherigen Informationen verfügbar sind, sodass der Kunde nicht von vorn beginnen muss. Nicht zuletzt ermöglicht CRM die Integration von Self-Service-Portalen: Wenn junge Kunden z. B. ein Online-Bestellsystem oder eine Wissensdatenbank nutzen, werden ihre Aktionen (Anfragen, Bestellungen, Support-Tickets) im CRM erfasst.
Das Unternehmen gewinnt so ein vollständiges Bild und kann zugleich analysieren, wo eventuell digitale Touchpoints optimiert werden müssen (z. B. wenn viele Warenkörbe abgebrochen werden). Kurz: CRM ist das Rückgrat für eine Omnichannel-Strategie, mit der man die Gen Z dort abholt, wo sie unterwegs ist – online.
Entscheidungen im Team: Konsens statt Hierarchie
Die Zeiten einsamer Entscheidungen sind vorbei. B2B-Käufe werden heute im Team getroffen, besonders unter Beteiligung der Gen Y/Z. Gartner fand heraus, dass in vielen Unternehmen zwischen 6 und 10 Personen mit unterschiedlichen Interessen an einer B2B-Entscheidung beteiligt sind[16]. Forrester berichtet sogar von durchschnittlich 13 Entscheidern aus mehreren Abteilungen pro komplexem B2B-Kauf[17]. Jüngere Käufer bevorzugen eine partizipative Entscheidungsfindung mit flacheren Hierarchien[18].
Statt einer Top-Down-Vorgabe wird erst im Kreis der Kollegen diskutiert und abgestimmt. Gen Z-Käufer holen oft ein erweitertes Netzwerk ins Boot – neben internen Fachabteilungen etwa Kollegen aus anderen Niederlassungen oder externe Experten – um den Wert einer Lösung ganzheitlich zu bewerten[18]. Diese Kollaborationskultur führt zu fundierteren, aber mitunter langsameren Entscheidungen: Ein Kauf kann ins Stocken geraten, wenn kein interner Konsens erzielt wird[19]. Interessant ist, dass junge Käufer hier auch den Anbieter in die Pflicht nehmen: Sie erwarten Unterstützung dabei, alle Stakeholder zu überzeugen. Stolpersteine im Buying Center – etwa Bedenken eines Fachbereichs – sehen sie als etwas, wobei ein guter Lieferant proaktiv hilft[19].
Rolle des CRM im Stakeholder-Management
Um komplexe gruppenbasierte Entscheidungen erfolgreich zu begleiten, sind Transparenz und Organisation entscheidend. Ein CRM-System ermöglicht es, alle Beteiligten und ihre Rollen im Kaufprozess abzubilden. In der Praxis heißt das: Alle Kontakte beim Kunden – vom technischen Prüfer über den Einkaufsleiter bis zum Geschäftsentscheider – werden im CRM hinterlegt, idealerweise mit Titeln, Zuständigkeiten und Einflussgrad.
So behält Ihr Vertriebsteam den Überblick, wer im Buying Center welche Interessen hat. Einige CRM-Lösungen bieten spezielle Funktionen für solche Vertriebsprozesse in Buying Groups (z. B. die Möglichkeit, Kontakte einer Verkaufschance zuzuordnen und als Entscheider, Influencer, Gatekeeper etc. zu markieren). Dadurch kann gezielt auf jeden eingegangen werden. Beispielsweise kann Marketing automatisiert für jeden Stakeholder passende Unterlagen bereitstellen: technische Details für die Fachexperten, ROI-Rechnungen für die Finanzabteilung, Referenzgeschichten für die Geschäftsleitung. Die Ausrichtung der Botschaften auf unterschiedliche Perspektiven steigert die Chance, dass am Ende alle überzeugt sind.
Ein weiterer Vorteil: CRM zeigt dem Vertrieb frühzeitig Warnsignale, wenn eine Gelegenheit ins Stocken gerät. Wenn etwa länger keine Interaktion mehr protokolliert wurde oder ein entscheidender Ansprechpartner nicht mehr reagiert, kann das System einen Alert geben. So weiß der Account Manager, wo er nachfassen oder zusätzliche Unterstützung liefern sollte.
Außerdem protokollieren jüngere Käufer ihre Kritikpunkte offener – laut Forrester beklagen 90 % der Gen Y/Z-Kunden mindestens einen Aspekt der Zusammenarbeit mit Anbietern[20], oft die Beziehung zum Sales Rep oder mangelnde Kompetenz im Prozess[21]. Ein CRM erfasst solche Feedbacks (z. B. in Kontaktnotizen oder Umfragen) und erlaubt es, rasch gegenzusteuern – etwa indem man einen Fachexperten ins nächste Meeting holt, wenn technische Kompetenz vermisst wurde. So hilft das CRM, Vertrauen aufzubauen, indem es intern Transparenz schafft und dem Team ermöglicht, mit einer Stimme und passgenauen Informationen aufzutreten.
Schließlich fördert ein gut gepflegtes CRM auch die Kundenbindung nach dem Kauf: Alle Insights aus dem Vertriebsprozess – etwa welche Zusatzfeatures dem Kunden wichtig waren oder welche Bedenken er hatte – bleiben dokumentiert und können im Onboarding und Kundenservice berücksichtigt werden. Dies entspricht dem Wunsch der Gen Z, nicht nur verkauft zu werden, sondern einen Lieferanten als langfristigen Partner auf Augenhöhe zu sehen.
Fazit: Mit CRM die Gen Z gewinnen – Handlungsempfehlungen
Die Generation Z als neue Entscheidergeneration erfordert vom Mittelstand in der DACH-Region ein Umdenken. Digital-affine, gut informierte und werteorientierte Käufer stellen alte Vertriebsmuster auf den Kopf. Die gute Nachricht: Mit einem modernen CRM als Werkzeug können sich Unternehmen optimal auf diese Zielgruppe einstellen. Zusammenfassend sollten Sie folgende Schritte ins Auge fassen, um Gen Z-Entscheider erfolgreich anzusprechen:
- Digitales Kundenerlebnis bieten: Stellen Sie sicher, dass Interessenten alle Informationen online vorfinden und auch komplexe Käufe möglichst über digitale Kanäle abwickeln können. Ein nahtloser Wechsel zwischen Webseite, Chat, E-Mail und persönlichen Kontakten muss möglich sein – Omnichannel ist Pflicht[8]. Überprüfen Sie Ihre Online-Plattformen: 70 % der jungen B2B-Kunden kaufen lieber online ein[8]. Falls Ihr Vertrieb noch auf Faxbestellungen oder unübersichtliche Portale setzt, ist es Zeit für ein Upgrade.
- Personalisieren Sie die Ansprache: Nutzen Sie CRM-Daten, um Inhalte und Angebote individuell zuzuschneiden. Jüngere Entscheider erwarten am Arbeitsplatz ein hohes Maß an Personalisierung[10]. Segmentieren Sie Ihre Zielgruppe fein und spielen Sie z. B. branchenspezifische Use Cases aus. Ein CRM kann Kaufhistorien, Interessen und Interaktionen auswerten, sodass Vertriebsgespräche genau auf den Punkt kommen. Das erhöht die Relevanz – und die Abschlussquote.
- Neue Werte adressieren: Machen Sie die Mehrdimensionalität Ihres Nutzens klar – über finanzielle Vorteile hinaus. Zeigen Sie, wie Ihr Angebot Aufgaben erleichtert, ein gutes Erlebnis schafft und ggf. zum Unternehmenszweck des Kunden passt (z. B. Nachhaltigkeit unterstützen)[22]. Wenn Nachhaltigkeit für Ihren Kunden ein Schlüsselthema ist, dokumentieren Sie das im CRM und senden Sie zielgerichtet Materialien, die Ihren Beitrag dazu belegen. Damit beweisen Sie Gen Z-Entscheidern, dass Sie ihre Prioritäten verstanden haben.
- Kaufentscheidungen gemeinsam vorantreiben: Ermitteln Sie im CRM alle Stakeholder im Buying Center und deren Rolle. Richten Sie Ihre Kommunikation darauf aus, Konsens zu fördern – zum Beispiel indem Sie einem internen Fürsprecher Präsentationen an die Hand geben, die er intern weiterleiten kann. Denken Sie daran: Im Schnitt reden 6–10 Personen mit, und 67 % der Käufer wollen sich lieber selbst überzeugen, statt nur dem Vertrieb zu glauben[13][23]. Liefern Sie daher überzeugende Inhalte, die Ihre Fürsprecher intern nutzen können (Daten, Fallstudien, Argumentationshilfen). Ein CRM hilft, den Überblick über alle Aktivitäten in diesem Prozess zu behalten.
- Feedback und Co-Kreation nutzen: Binden Sie junge Kunden aktiv ein. Gen Z möchte nicht bloß passiver Abnehmer sein, sondern mitgestalten[24]. Nutzen Sie Ihr CRM, um Feedback systematisch zu sammeln – etwa durch Kundenzufriedenheitsabfragen oder Beta-Programme, die Sie im CRM dokumentieren. Zeigen Sie, dass Input willkommen ist (z. B. durch gemeinsame Workshops oder die Einladung, an Produktverbesserungen mitzuwirken). Anbieter, die in Ko-Kreation investieren, werden von jungen Kunden bevorzugt[24]. Das CRM stellt sicher, dass kein Feedback untergeht und Ideen den Weg zurück ins Produkt finden.
Abschließend lässt sich sagen: Die neue Entscheidergeneration verlangt nach neuem Denken im Vertrieb. Unternehmen, die ein modernes CRM-System intelligent einsetzen, können die veränderten Erwartungen der Gen Z transparent machen und gezielt darauf eingehen. So wird aus dem Generationswechsel keine Hürde, sondern eine Chance – nämlich die Chance, durch Kundenverständnis und digitale Exzellenz eine langfristige Partnerschaft mit der nächsten Entscheidergeneration aufzubauen. Wer jetzt die Weichen stellt, verschafft seinem Unternehmen einen nachhaltigen Vorsprung im Wettbewerb.
Quellen
- Younger Generations Are Shaking Up B2B Buying — Are You Prepared? – Forrester, 2024. Originalzitat: “One year later, our annual survey showed that the share had climbed to 71%.” (Abrufdatum: 8. September 2025)[3]
- Forrester: Generational Shifts Are Disrupting Traditional Business Buying Behaviors And Necessitate Reevaluating Go-To-Market Strategies – Forrester (Pressemitteilung), 2023. Originalzitat: “Younger buyers are more demanding, with 90% citing dissatisfaction with their vendor in at least one area compared to 71% of older buyers.” (Abrufdatum: 8. September 2025)[25][26]
- The B2B Marketer’s Guide To Gaining Traction With Gen Z Buyers – Demand Gen Report, 2024. Originalzitat: “Forrester research indicated that 43% of buyers who have the most influence over the buying journey were born after 1997.” (Abrufdatum: 8. September 2025)[4]
- The Next Generation of B2B Buyers is Here — And They Expect a B2C Experience – Demand Gen Report, 2025. Originalzitat: “More than two-thirds of today’s B2B buyers are Millennials or Gen Z, and they’re bringing their B2C expectations into their professional lives. According to Digital Commerce 360, 70% of B2B buyers already prefer purchasing online. Forrester predicts that over half of large B2B deals (valued at $1 million or more) will be completed through digital self-serve channels by the end of 2025.” (Abrufdatum: 8. September 2025)[8]
- 2024 Gen Z and Millennial Survey – Deloitte, 2024. Originalzitat: „…roughly six in 10 Gen Zs (62%) […] report feeling anxious or worried about climate change in the past month…“ (Abrufdatum: 8. September 2025)[11]
- 4 Steps to Optimize Personalized Journeys for Gen Z B2B Buyers – Chief Marketer, 2024. Originalzitat: “67% of B2B buyers prefer their primary source of information not to be from a sales representative, but from information they have gained themselves.” (Abrufdatum: 8. September 2025)[13]
[1] [2] [5] [6] [12] [20] [23] [25] [26] Generational Shifts Are Disrupting B2B Buying Behaviors
https://www.forrester.com/press-newsroom/changing-b2b-buying-behaviors/
[3] [7] [9] [18] [19] [22] [24] How B2B Organizations Can Win With Younger Buyers
https://www.forrester.com/blogs/younger-b2b-buyers/
[4] [21] The B2B Marketer’s Guide To Gaining Traction With Gen Z Buyers - Demand Gen Report
[8] [10] [14] [17] The Next Generation of B2B Buyers is Here — And They Expect a B2C Experience - Demand Gen Report
[11] Deloitte’s 2024 Gen Z and Millennial Survey | Deloitte Global
https://www.deloitte.com/global/en/about/press-room/deloitte-2024-gen-z-and-millennial-survey.html
[13] [15] [16] 4 Steps to Optimize Personalized Journeys for Gen Z B2B Buyers - Chief Marketer
https://chiefmarketer.com/4-steps-to-optimize-personalized-journeys-for-gen-z-b2b-buyers/