Fragen Sie einen Vertriebsleiter in einem Maschinenbau- oder Fertigungsunternehmen, woher das Wachstum im nächsten Jahr kommen wird, werden die meisten nicht „Neukunden“ nennen. Laut einer Studie von SuperOffice unter 161 Entscheidungsträgern aus Fertigungsunternehmen in Deutschland, Schweden, den Niederlanden und Dänemark erwarten drei von vier Befragten, dass das Wachstum größtenteils oder teilweise aus dem bestehenden Kundenstamm kommen wird.

Das ist keine überraschende Einschätzung, denn die Hälfte der Maschinenbau- und Fertigungsunternehmen stuft die Verbesserung der Kundenbeziehungen bereits als hohe oder höchste Priorität ein. Die schwierigere Frage ist, was dem tatsächlich im Weg steht und welches Problem CRM für Fertigungsunternehmen eigentlich lösen soll. Dieser Artikel befasst sich mit beiden Aspekten und stützt sich dabei auf eigene Untersuchungen dazu, wie europäische Fertigungsunternehmen ihre wichtigsten Kunden betreuen – und nicht auf allgemeine Software-Werbeversprechen.

Auf dieser Seite 

• Was genau ist CRM für Maschinenbau und Fertigungsunternehmen?
• Warum das Wachstum in der Fertigungsindustrie bereits von Ihren bestehenden Kunden abhängt
• Die Kluft unterscheidet sich je nach europäischem Markt
• Warum ein ERP-System allein nicht ausreicht, um Kundenbeziehungen zu verwalten
• Was fragmentierte Daten über Kunden einen Hersteller tatsächlich kosten
• Was mangelnde Transparenz bei Kundenbeziehungen die Hersteller kostet
• Was sich ändert, wenn Hersteller einen strukturierten Ansatz verfolgen
• Die Diskrepanz sieht in jedem europäischen Markt anders aus
• Was CRM für ein produzierendes Unternehmen tatsächlich leistet
• Lohnt sich CRM auch bei nur einer Handvoll Schlüsselkunden?
• Häufig gestellte Fragen

Was genau ist CRM für Maschinenbau und  Fertigungsunternehmen?

CRM für Fertigungsunternehmen ist eine Software, die Vertriebs-, Service- und Kundenbetreuungsteams eine gemeinsame Sicht auf jeden Kunden, seine Bestellungen und seine Kommunikationshistorie bietet. Statt Informationen aus einem ERP-System, Tabellen und persönlichen E-Mail-Postfächern zusammenzutragen, finden Teams diese Informationen an einem zentralen Ort.

Für die meisten Branchen ist damit das Wesentliche gesagt. Bei Fertigungsunternehmen kommt jedoch eine Besonderheit hinzu: Die Vertriebszyklen sind länger, die Geschäfte technisch anspruchsvoll und der Umsatz konzentriert sich häufig auf eine relativ kleine Zahl von Kunden. Einige davon kaufen seit Jahren beim selben Unternehmen – über Direktvertrieb, Distributoren und Serviceverträge.

Ein ERP-System steht bereits im Mittelpunkt dieser Welt und erfasst Aufträge, Preise und Produktion. Ein CRM-System soll es nicht ersetzen. Es bildet vielmehr den Kontext der Kundenbeziehung ab, für dessen Erfassung ein ERP-System nie konzipiert wurde: Wer hat zuletzt mit dem Kunden gesprochen? Was wurde versprochen? Und gibt es Anzeichen dafür, dass sich der Kunde schleichend entfernt?

Warum das Wachstum in der Fertigungsindustrie bereits von Ihren bestehenden Kunden abhängt

Fertigungsunternehmen setzen nicht auf Neugeschäft, um die Zahlen des nächsten Jahres zu erreichen. Sie setzen auf die Kunden, die sie bereits betreuen – und genau deshalb ist der Verlust des Überblicks über diese Kunden ein Wachstumsrisiko und nicht nur ein administratives Problem.

Laut einer Studie von SuperOffice erwarten 36 % der Fertigungsunternehmen, dass der Großteil ihres Wachstums von bestehenden Kunden stammt. Weitere 40 % rechnen mit einer annähernd gleichmäßigen Verteilung auf Bestands- und Neugeschäft. Insgesamt erwarten damit 76 %, dass ihr Wachstum größtenteils oder teilweise von bestehenden Kunden kommt. Nur 17 % gehen davon aus, dass es hauptsächlich durch Neukunden entsteht.

Diese Erwartung deckt sich mit dem, was Fertigungsunternehmen von einem besseren Kundenbeziehungsmanagement erwarten. Auf die Frage, welches Ergebnis ihnen am wichtigsten wäre, nannten 49 % die Steigerung des Umsatzes mit bestehenden Kunden – deutlich vor der frühzeitigen Erkennung gefährdeter Kunden mit 25 %.

Für ein Fertigungsunternehmen mit einem konzentrierten Kundenstamm und langfristigen Verträgen verändert das den Business Case für ein CRM. Es geht nicht darum, mehr Leads zu generieren. Es geht darum, die Kundenbeziehungen zu schützen und auszubauen, die bereits für den Großteil des Umsatzes verantwortlich sind. Die Untersuchung kann jedoch nicht beantworten, ob Fertigungsunternehmen mit Fokus auf Bestandskunden schneller wachsen als solche, die auf Neugeschäft setzen, oder ob die Neukundenakquise deshalb weniger wichtig wird. Aktuell ist der Fokus auf Neugeschäft in diesem Markt lediglich die Strategie einer Minderheit..

Die Kluft zwischen CRM-Anspruch und CRM-Realität

Die Hersteller sind sich einig, dass ein besseres Management der Kundenbeziehungen wichtig ist. Nur sehr wenige setzen dies jedoch so um.

51 % der Fertigungsunternehmen stufen die Verbesserung des Kundenbeziehungsmanagements als hohe oder höchste Priorität für die nächsten 12 Monate ein. Doch nur 15 % beschreiben ihren derzeitigen Ansatz als strukturiert und proaktiv – mit klaren Prozessen, guten Daten und einem Team, das diese konsequent anwendet. Die Mehrheit, nämlich 63 %, beschreibt ihren Ansatz entweder als beziehungsorientiert, aber informell (52 %) oder als reaktiv (11 %). Weitere 22 % bezeichnen ihn als teilweise strukturiert: Es gibt zwar einige Tools und Prozesse, diese werden jedoch nicht konsequent genutzt.

Mit anderen Worten: Bei den meisten Fertigungsunternehmen bestehen bereits starke Kundenbeziehungen. Das Wissen darüber steckt jedoch in den Köpfen und E-Mail-Postfächern der Mitarbeiter – nicht in einem System, auf das das gesamte Team zugreifen kann. Das ist eine hilfreiche Perspektive für Vertriebsverantwortliche, die einen Business Case für CRM erstellen: Das Hindernis ist in der Regel weder mangelndes Bewusstsein noch fehlende Absicht. Vielmehr werden informelle, beziehungsorientierte Arbeitsweisen nicht durch ein System unterstützt, das dieses Wissen zentral erfasst. Was sich daraus jedoch nicht ableiten lässt, ist, ob jedes Fertigungsunternehmen ohne einen „strukturierten“ Ansatz wirtschaftlich schlechter abschneidet. Die Ergebnisse zeigen lediglich, dass die meisten Unternehmen ihren eigenen Prozess nach eigener Einschätzung als informell beschreiben..

Warum ein ERP-System allein Kundenbeziehungen nicht verwalten kann

Ein ERP-System ist der häufigste Ort, an dem Fertigungsunternehmen Kundeninformationen speichern; es wird von 41 % der Befragten genutzt. Ein dediziertes CRM-System folgt mit 39 % knapp dahinter. Allerdings nutzen 33 % zusätzlich gemeinsam genutzte Tabellen, 29,2 % individuelle E-Mail-Postfächer und 17 % Papierunterlagen – häufig neben einem der genannten Systeme.

Dieses Muster ist wichtig, denn es zeigt, dass das Problem nicht darin besteht, dass Fertigungsunternehmen CRM ignorieren. Viele haben CRM, ERP und weitere Systeme eingeführt, ohne dass diese miteinander kommunizieren.

System	Entwickelt für	Wofür es typischerweise nicht geeignet ist
ERP	Aufträge, Preisgestaltung, Lagerbestand, Produktion	Beziehungshistorie, nächste Schritte, Frühwarnzeichen
Gemeinsam genutzte Tabellen	Schnelle, flexible Nachverfolgung	Versionskontrolle, gemeinsame Transparenz, Automatisierung
Individuelle E-Mail-Posteingänge	Persönliche Korrespondenz	Informationen außerhalb des persönlichen Postfachs.
CRM System	Eine zentrale, gemeinsame Sicht auf den Kunden	Kaum, sofern es tatsächlich teamübergreifend konsequent genutzt wird

 

Ein ERP-System wurde entwickelt, um zu erfassen, was ein Kunde bestellt hat – nicht, was beim letzten Telefonat besprochen wurde oder warum sich die Kundenbeziehung abkühlt. Wenn diese Informationen stattdessen in Tabellen und E-Mail-Postfächern gespeichert sind, wandern sie mit der Person und nicht mit dem Kunden. Genau diese Lücke soll ein CRM schließen: indem es die Transaktionsdaten des ERP-Systems mit einem System verknüpft, das den Kontext der Kundenbeziehung abbildet.

Was die Umfrage nicht genau zeigen kann, ist, wie viele Fertigungsunternehmen bestimmte Systeme – beispielsweise ERP und Tabellen – miteinander kombinieren, da jede Methode separat abgefragt wurde. Deutlich wird jedoch, dass die Nutzung mehrerer voneinander getrennter Systeme und Methoden die Regel und nicht die Ausnahme ist.

Was fragmentierte Kundendaten ein Fertigungsunternehmen kosten

Fragmentierte Kundendaten sind kein unbedeutendes Hintergrundproblem. Sie wirken sich unmittelbar auf den Arbeitsalltag aus.

43 % der Teams in der Fertigungsindustrie verbringen vier Stunden oder mehr pro Woche damit, Kundeninformationen zu suchen, zu aktualisieren oder anderweitig zusammenzutragen – das entspricht etwa einem halben Arbeitstag pro Woche, der mit der Suche statt mit dem Verkauf verbracht wird. Diese Fragmentierung macht sich auch wirtschaftlich bemerkbar: 35 % geben an, dass ihnen Upselling- oder Ausbauchancen bei bestehenden Kunden entgehen, 34 % erfahren erst von der Unzufriedenheit eines Kunden, wenn die Situation bereits ernst ist, und 30 % berichten von versäumten Follow-ups nach Besprechungen oder Telefonaten.

Laut einer Untersuchung von SuperOffice unter europäischen Fertigungsunternehmen verbringen 43 % der Teams in der Fertigungsindustrie mindestens vier Stunden pro Woche allein damit, Kundeninformationen zu suchen oder zu aktualisieren – Zeit, die ihnen für die Kunden fehlt, von denen sie den größten Teil ihres erwarteten Wachstums erwarten..

Diese Kosten sind konkret und messbar – in Form von verlorener Arbeitszeit und Geschäftschancen, die gar nicht erst erkannt werden. Daraus lässt sich jedoch nicht ableiten, dass ein CRM-System die alleinige Ursache für diese Verluste ist oder sie allein beheben kann. Auch die Größe des Unternehmens, die Teamstruktur und die Komplexität der Kundenbeziehungen spielen wahrscheinlich eine Rolle.

Was eine mangelnde Transparenz bei Kundenbeziehungen Fertigungsunternehmen kostet

Nur 47 % der Fertigungsunternehmen sind sich weitgehend oder vollkommen sicher, dass sie einen vollständigen und aktuellen Überblick über jeden ihrer zehn wichtigsten Kunden haben. Das bedeutet, dass mehr als die Hälfte ihre wichtigsten Kundenbeziehungen betreut, ohne sich auf ihren Informationsstand vollständig verlassen zu können.

Am deutlichsten zeigt sich dies bei der Risikoerkennung. Nur 13 % der Fertigungsunternehmen geben an, dass sie in der Regel erkennen, wenn ein Kunde gefährdet ist, bevor es zu spät ist. Stattdessen verlassen sich 32 % darauf, dass ein Kollege nach einem Gespräch mit dem Kunden auf das Problem hinweist, und 31 % erfahren erst direkt vom Kunden von einem Problem – meist, wenn es bereits ernst ist. Insgesamt wissen mehr als sieben von zehn Fertigungsunternehmen entweder, dass sie einen wichtigen Kunden verloren haben, bei dem Warnsignale übersehen wurden, oder können dies nicht ausschließen.

Für Fertigungsunternehmen, die auf eine kleine Anzahl wirtschaftlich wichtiger Kunden angewiesen sind, stellt das Fehlen eines systematischen Frühwarnprozesses ein echtes geschäftliches Risiko dar – nicht nur eine operative Lücke. Dennoch lässt sich nicht daraus schließen, dass eine bessere Transparenz allein jeden verlorenen Kunden hätte halten können. Einige Befragte gaben an, nicht sicher zu sein, was sie anders hätten machen können. Das deutet darauf hin, dass die Ursache nicht immer in einem Datenproblem liegt.

Was sich ändert, wenn Fertigungsunternehmen einen strukturierten Ansatz verfolgen

Der deutlichste Beleg dafür, welche Probleme ein CRM löst, ergibt sich aus dem Vergleich von Fertigungsunternehmen, die bereits einen strukturierten, proaktiven Ansatz verfolgen, mit allen anderen.

Fertigungsunternehmen mit einem strukturierten, proaktiven Ansatz sind hinsichtlich ihrer wichtigsten Kunden deutlich sicherer: 88 % geben an, einen vollständigen und aktuellen Überblick über ihre zehn wichtigsten Kunden zu haben, verglichen mit 39 % bei allen anderen.

Außerdem ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie ein Warnsignal bei einem Kunden übersehen haben, etwa halb so hoch (42 % gegenüber 79 %). Auch verbringen sie deutlich weniger Zeit mit der Suche nach grundlegenden Informationen: 25 % gegenüber 46 % verbringen vier oder mehr Stunden pro Woche damit.

Struktur beeinflusst die Ergebnisse

Fertigungsunternehmen, die ihre Kundenbeziehungen mit klaren Prozessen und gemeinsam genutzten Daten steuern, sind messbar sicherer, erkennen Probleme früher und verschwenden weniger Zeit als diejenigen, die dies nicht tun.

Es lohnt sich jedoch, genau einzuordnen, was dieser Vergleich aussagt: Es handelt sich um eine Korrelation zwischen einer selbst beschriebenen Arbeitsweise und selbst angegebenen Ergebnissen, nicht um einen kontrollierten Test speziell für CRM-Software. Nur 15 % der Befragten bezeichneten ihren Ansatz als strukturiert und proaktiv. Die Ergebnisse sind daher als Anhaltspunkt zu verstehen und nicht als statistischer Beweis dafür, dass allein die Einführung eines CRM-Systems genau diese Ergebnisse hervorbringt.

Die Diskrepanz sieht in jedem europäischen Markt anders aus

Das allgemeine Muster gilt europaweit, doch die entscheidenden Schwachstellen unterscheiden sich von Markt zu Markt. Das ist für jedes Fertigungsunternehmen relevant, das sein Kundenbeziehungsmanagement über mehrere Länder hinweg steuert.

• Niederlande: Alle Befragten (100 %) stufen die Verbesserung des Kundenbeziehungsmanagements als hohe oder oberste Priorität ein – der höchste Wert aller Märkte. Gleichzeitig setzen 78 % auf gemeinsam genutzte Tabellen – ebenfalls der höchste Wert aller untersuchten Länder.
• Schweden: 62 % sind sich sicher, einen guten Überblick über ihre wichtigsten Kunden zu haben, und mehr als die Hälfte erwartet den Großteil des Wachstums aus bestehenden Kundenbeziehungen – ein Markt, in dem die CRM-Praxis bereits am stärksten mit der geschäftlichen Realität übereinstimmt.
• Deutschland: Mehr als jeder Dritte stuft die Verbesserung des Kundenbeziehungsmanagements als hohe oder oberste Priorität ein. Gleichzeitig sind nur 11 % vollkommen sicher, einen vollständigen Überblick über ihre Kunden zu haben – der niedrigste Wert der vier Märkte.
• Dänemark: 80 % erwarten den Großteil ihres Wachstums aus bestehenden Kundenbeziehungen – der höchste Wert aller Märkte. Gleichzeitig geben 60 % an, dass ihnen bei genau diesen Kunden Upselling-Chancen entgehen.

Ein einheitlicher Ansatz löst nicht in jedem Markt dasselbe Problem. Niederländische Fertigungsunternehmen benötigen Unterstützung dabei, Tabellen in einem zentralen System zusammenzuführen. Deutsche Fertigungsunternehmen benötigen mehr Vertrauen in die Daten, die ihnen bereits vorliegen. Dänische Fertigungsunternehmen müssen bestehende Kundenbeziehungen besser für Upselling nutzen, auf das sie bereits setzen.

Was ein CRM-System für ein Fertigungsunternehmen leistet

Fasst man die Forschungsergebnisse zusammen, so löst ein CRM für Fertigungsunternehmen ein enger gefasstes, spezifischeres Problem als „bessere Software“. Es löst das Problem, dass die wertvollsten Informationen eines Fertigungsunternehmens – nämlich über die Kunden, die für den Großteil seines Wachstums verantwortlich sind – derzeit auf verschiedene Systeme verteilt sind, die nicht miteinander kommunizieren, und dass diese Informationen verloren gehen, wenn ein Vertriebsmitarbeiter das Unternehmen verlässt.

 In der Praxis bedeutet das:

• Ein Datensatz pro Kunde, der die Auftragshistorie aus dem ERP-System sowie die Historie der Kundenbeziehung – von Anrufen über Angebote bis hin zu Reklamationen – an einem zentralen Ort zusammenführt, auf den jedes Team zugreifen kann.
• Ein klar benannter Verantwortlicher für jeden Schlüsselkunden, damit das Wissen nicht verloren geht, wenn jemand die Rolle wechselt oder das Unternehmen verlässt.
• Follow-ups und nächste Schritte, die erfasst und nachverfolgt werden, statt nur im Gedächtnis zu bleiben, damit nichts davon abhängt, dass sich eine Person an einen Termin von vor drei Wochen erinnert.
• Frühwarnsignale, die die richtige Person erreichen, statt erst dann sichtbar zu werden, wenn sich ein Kunde beschwert oder ein Auftrag nicht verlängert wird.
• Schnellere, reibungslosere Übergaben, wenn die Verantwortung für einen Kunden zwischen Vertriebsmitarbeitern, Serviceteams oder Vertriebspartnern wechselt.

Hier kommt eine Plattform wie SuperOffice CRM für die Fertigungsindustrie ins Spiel, die eine Anbindung an das ERP-System für Auftrags- und Preisdaten herstellt und gleichzeitig den Teams des Vertriebs, des Service und der Kundenbetreuung einen gemeinsamen Überblick über die damit verbundenen Kundenbeziehungen bietet.

Hier kommt eine Plattform wie SuperOffice CRM für Maschinenbau und Fertigungsindustrie ins Spiel: Sie bindet Auftrags- und Preisdaten aus dem ERP-System ein und bietet Vertrieb, Service und Kundenbetreuung gleichzeitig eine gemeinsame Sicht auf die Kundenbeziehung.

Boix Europe, ein Hersteller von Schalenformmaschinen für die Lebensmittelindustrie, ist ein anschauliches Beispiel dafür, wie dies in der Praxis aussieht. Bevor die Kundeninformationen in einem einzigen CRM-System zusammengeführt wurden, arbeiteten Vertrieb und Service mit Word, Excel und Outlook, und niemand wusste genau, was bereits bearbeitet worden war oder was durchgerutscht war. Nachdem Vertrieb und Service in einem einzigen System zusammengeführt worden waren, reduzierte das Unternehmen 500 breit gestreute Angebote auf 250 gezielte Angebote und erzielte mit derselben Mitarbeiterzahl einen höheren Umsatz. Lesen Sie hier die vollständige Geschichte von Boix Europe.

Lohnt sich ein CRM-System bei nur einer Handvoll Schlüsselkunden?

Fertigungsunternehmen mit einem konzentrierten Kundenstamm gehen manchmal davon aus, dass CRM für Vertriebsteams mit hohem Verkaufsvolumen konzipiert ist und nicht für eine Handvoll langjähriger Kunden. Die Untersuchung legt das Gegenteil nahe: Je stärker ein Fertigungsunternehmen von wenigen großen Kunden abhängt, desto kostspieliger ist es, bei einem davon den Überblick zu verlieren.

Wenn bereits 76 % des erwarteten Wachstums von bestehenden Kunden abhängt und nur 47 % der Fertigungsunternehmen sich sicher sind, einen guten Überblick über ihre zehn wichtigsten Kunden zu haben, verteilt sich das Risiko nicht auf Tausende kleiner Transaktionen. Es konzentriert sich auf eine kleine Zahl von Kundenbeziehungen, die sich schwerer ersetzen lassen, wenn etwas schiefgeht.

Ein CRM-System braucht in diesem Zusammenhang keine Hunderte aktiver Deals, um sich zu lohnen. Es muss die Historie, die Zuständigkeiten und den Status der wichtigsten Kunden so übersichtlich erfassen, dass der Überblick nicht davon abhängt, dass eine bestimmte Person in dieser Rolle bleibt.

Häufig gestellte Fragen

Was ist CRM für Fertigungsunternehmen?

Warum benötigen Fertigungsunternehmen ein CRM, wenn sie bereits über ein ERP-System verfügen?

Welche Probleme löst CRM in der Fertigungsindustrie?

Lohnt sich ein CRM-System für Fertigungsunternehmen mit nur wenigen Schlüsselkunden?

Wie unterstützt ein CRM-System Fertigungsunternehmen bei der Betreuung von Schlüsselkunden?

Was passiert, wenn ein Fertigungsunternehmen kein CRM-System nutzt?

Das Fazit

Fertigungsunternehmen wissen bereits, woher das Wachstum kommt. Was den meisten fehlt, ist nicht der Wille. Es fehlt ein System, das das Beziehungswissen, das bereits in den Köpfen, Posteingängen und Tabellen der Mitarbeiter vorhanden ist, bündelt und es dem gesamten Team sichtbar macht, bevor ein Kunde inaktiv wird.