Von der Kundenreise zu Marketing-Frameworks: Wie die Kundenorientierung unsere globale Marketingstrategie geprägt hat

Die Art und Weise, wie Unternehmen ihren Umsatz steigern, ist heutzutage sehr unterschiedlich.

In der Vergangenheit verfügte der Verkäufer über alle Kenntnisse und war daher für den Verkauf verantwortlich.

Heute liegt die Macht in den Händen des Kunden!

Das rasante Wachstum der digitalen Technologien hat zu einer Vielzahl von Kontaktkanälen geführt, während der endlose Informationsfluss den Kunden auf eine völlig neue Art und Weise befähigt hat. 

Einer  Studie von CSO Insights definieren mehr als 70% der B2B-Käufer ihre Bedürfnisse vollständig, bevor sie sich an einen Vertriebsmitarbeiter wenden, und fast die Hälfte identifiziert spezifische Lösungen, bevor sie sich an sie wenden.

B2B-Einkäufer verwenden ungefähr 5 verschiedene Informationsquellen während ihrer Einkaufsreise. Und es dauert im Durchschnitt 6-8 Berührungspunkte , bis ein Interessent zu einem „vertriebsbereiten“ Lead wird - das heißt, er ist bereit, mit einem Verkäufer ins Gespräch zu kommen.

Das ist ein langer Weg, nicht wahr?

Bedeutet dies, dass Sie mehr Mitarbeiter einstellen und die Kosten erhöhen müssen, um potenzielle Kunden an möglichst vielen digitalen und physischen Kontaktpunkten mit möglichst vielen Informationen zu erreichen?

Unsere Antwort darauf wäre nein

Stattdessen glauben wir, dass Ihr Aufenthaltsort und Ihre Aktivitäten davon abhängen, wer Ihr Zielkunde ist (im Vergleich zu jedem anderen). Nur durch Kartierung der Kundenreise können Sie die beste Kombination aus relevanten Kanälen, Aktionen und Kontaktpunkten finden.

Und obwohl es viele Möglichkeiten dafür gibt, lassen Sie uns mit Ihnen teilen, wie wir es gemacht haben.

Identifizierung eines fehlgeleiteten Ansatzes

Als CRM-Unternehmen waren wir schon immer sehr kundenorientiert. Aus diesem Grund haben wir immer spezifische Prozesse eingerichtet, in denen festgelegt wurde, wie die Mitarbeiter von Vertrieb, Consulting und Customer Experience (CX) sich engagieren und was sie tun sollten, um unseren Kunden an verschiedenen Berührungspunkten zu helfen.

Das Problem war, dass wir so etwas für das Marketing nicht hatten. Und das fing an, Probleme zu verursachen.

Wir dachten fälschlicherweise, dass die heutigen B2B-Käufer (unsere potenziellen Kunden) in der Regel viel selbst recherchieren und fast überall nach Informationen zu Produkten suchen, und dass auch wir überall sein müssen.

Was bedeutet, je mehr Berührungspunkte wir haben, desto besser, richtig?

Nicht genau.

Das Problem war, dass wir zu viel Zeit für die Aktivitäten aufgewendet haben, die wir für die besten hielten, die aber nicht unbedingt für unsere Zielkunden geeignet waren.

Die Leute sahen Marketing als E-Mail, Anzeige, Veranstaltung, Podcast und Video. Marketing war auch Facebook. Es war LinkedIn und YouTube. Wir vermischten Inhaltsarten und Kanäle.

Die Aktivitäten, die wir durchgeführt haben, waren unzusammenhängend und wurden nicht als Teil der Kundenreise angesehen. Sie waren nur Aktivitäten für sich.

Rückblickend hätten wir uns nicht so sehr auf die Vielfalt der Berührungspunkte konzentrieren sollen oder das, was wir für unsere Kunden für interessant hielten. Vielmehr hätten wir uns fragen sollen, welche Berührungspunkte für unsere Zielkunden in jeder Einkaufsphase am wichtigsten waren. Und (am wichtigsten) welche Berührungspunkte unseren Kunden den größten Mehrwert bringen.

Zum Glück haben wir erkannt, dass wir nur in die Fußstapfen unserer Zielkunden treten und aus ihrer Perspektive denken müssen, nicht aus unserer.

Um dies zu erreichen, mussten wir die Richtung unseres Denkens von innen nach außen und von außen nach innen ändern.

Von innen nach außen vs. von außen nach innen denken

Das Ende der neunziger Jahre entwickelte Konzept der Kundenreise ist eine betriebswirtschaftliche Technik, mit der Unternehmen eine Strategie entwickeln können, die von innen nach außen und nicht von innen nach außen geht.

Was ist der Unterschied zwischen den beiden?

Einfach ausgedrückt, eine Strategie von innen nach außen konzentriert sich darauf, was das Unternehmen kann und / oder was es gerne tut, wofür es steht und warum es überhaupt existiert. Es geht darum, Systeme und Prozesse zu straffen, interne Ressourcen zu untersuchen und zu bewerten, wie Sie mit dem, was Sie haben, die Dinge verbessern können.

Eine Strategie von außen nach innen konzentriert sich auf Kundenbedürfnisse, Kundenerkenntnisse und Kundennutzen. Wir versetzen uns in die Lage des Kunden und sehen die Dinge aus seiner Sicht und arbeiten daran, so viel wie möglich zu integrieren, um ihm das bestmögliche Kundenerlebnis zu bieten.

Alle an Bord bringen

Obwohl die Kundenreise vom Marketing angetrieben wird, ist sie eigentlich ein Werkzeug, das dem gesamten Unternehmen gehört. Es soll Silos beseitigen und allen im Unternehmen helfen, die gleichen Hauptziele zu erreichen - neue Kunden zu finden und die Kundenbindung zu erhöhen

Das wichtigste Element der Kundenreise ist die Karte der Kundenreise, die die Berührungspunkte und Kanäle in verschiedenen Phasen der Reise definiert. Dazu gehört auch, was Sie dem Kunden zur Verfügung stellen und was der Kunde in verschiedenen Phasen von Ihnen erhalten möchte. Die Lücke zwischen den beiden zeigt die Fehlausrichtung - ein Kanal oder eine Aktivität, die Sie nicht zu Ihrem Vorteil genutzt haben.

Wir begannen mit Workshops zur Kartierung der Kundenreise im zentralen Marketingteam und führten dann das Konzept „auf die Straße“ in die Tochterländer.

Zur Vorbereitung des Treffens haben wir jedem lokalen Länderteam vorab einige Unterlagen zugesandt:

  • SuperOffice-Kundenzielgruppen und ihre Eigenschaften
  • Wichtige Käuferpersönlichkeiten und Beteiligte, mit denen wir kommunizieren
  • Aktuelle Stufen, Phasen und Berührungspunkte der Kundenreise

In diesem Vorab-Material wurde erklärt, dass die Kundenreise von der Denkweise des idealen Zielkunden abgeleitet ist und dass im Rahmen des Workshops auch die folgenden Aspekte berücksichtigt werden müssen:

  • Aktuelle lokale Marktsituation und Position
  • Aktueller Kundenstamm
  • Aktuelle Partnerschaften / Möglichkeiten
  • Und alle anderen relevanten nationalen Umstände

All diese Informationen wurden berücksichtigt, als wir die Kundenreisekarte zusammenstellten.

Kartierung der Kundenreise

Zum Auftakt diskutierten wir das Kundenreise-Modell, das so aussah:

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Für jede Phase der Kundenreise werden wir zunächst das Ziel der Phase skizzieren und aufzeigen, wie die anfängliche Kundendenkweise in dieser bestimmten Phase aussehen könnte. 

Die Workshop-Teilnehmer wurden aufgefordert, zu qualifizieren oder zu disqualifizieren sowie eine Denkweise oder ein Verhalten hinzuzufügen oder zu entfernen.

Hier ist ein Beispiel für die Triggerphase:

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Anhand der gesammelten Daten, des kombinierten Know-hows sowie des Kunden- oder Interessenten-Feedbacks listete jedes Länderteam in der mittleren Spalte auf, wohin die Kunden gehen würden, um Inspiration oder Antworten auf ihre Fragen oder Beschwerden zu finden. Vertreter aus allen Funktionsbereichen waren anwesend.

Dabei haben wir festgestellt, dass es für uns sehr einfach war, in die „von innen nach außen“ Falle zu tappen. Während der Workshops mussten wir uns mehrmals daran erinnern, von außen nach innen zu denken! Daher war es sehr wichtig, stets auf die Denkweise des Kunden zu achten.

Sobald die mittlere Spalte ausgefüllt war, wurden die Workshop-Teilnehmer gebeten, die Marketing-Berührungspunkte aufzulisten, an denen sie gegenwärtig anwesend waren, und wie viel Aufwand sie für jede Aktivität betrieben haben.

Als die Skizzierung fertig war, sind wir zur Lückenanalyse übergegangen.

Die Lückenanalyse

Wie bei jedem anderen Unternehmen verfügen wir weder über unbegrenzte Ressourcen noch über ein unbegrenztes Budget. Daher war es wichtig, kluge Entscheidungen zu treffen, auf welche Berührungspunkte / Kanäle wir uns zuerst konzentrieren sollten.

Wir haben die ausgewählten Aktivitäten und Kanäle auf der Grundlage ihres wahrgenommenen Wirkungspotenzials sowie der Menge an Ressourcen, die für jede Aktivität erforderlich sind, in eine Rangfolge gebracht, wie unten gezeigt.

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In diesem Zusammenhang mussten wir auch die folgenden Faktoren berücksichtigen:

  • Finanzrahmen (Budget)
  • Lokale Organisationsfähigkeiten und die Fähigkeit, solide Folgemaßnahmen zu ergreifen
  • Prioritäten setzen und sich auf schnelle Gewinne sowie langfristige Verbesserungen konzentrieren

Als wir fertig waren, sah eine Muster-Lückenanalyse ungefähr so aus:

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Die Lückenanalyse war eine der wichtigsten Übungen, da sie uns dabei half:

  • die Aktivitäten herauszufinden, für die wir zu viel Zeit aufgewendet hatten und die für unsere Kunden von geringem Wert waren, sowie auch
  • die Aktivitäten zu ermitteln, auf die wir uns mehr konzentrieren sollten, um Mehrwert für unsere Kunden zu schaffen.

Da die Kukndenreise das End-to-End-Kundenerlebnis miteinander verbindet, haben wir auch Bereiche gefunden, in denen wir uns verbessern können.

Wir haben zum Beispiel festgestellt, dass der Onboarding-Prozess für unsere Kunden besser und das Support-Angebot klarer sein kann, sodass unsere Kunden leichter erkennen können, welche Art von Hilfe sie in den Phasen Erfahrung und Loyalität erhalten.

Erarbeitung eines Marketingprozesses

Während der Kundenreise-Workshops stellte sich heraus, dass wir einen speziellen Prozess für das Marketing benötigen, mit dessen Hilfe wir ermitteln können, warum wir das tun, was wir tun, und an welchem Berührungspunkt.

Aus diesem Grund haben wir den Marketingprozess SMM (SuperOffice Marketing Method) entwickelt, der alles, was wir tun, auf die Kundenreise abstimmt.

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Kundenreise als Impuls für das Geschäftswachstum

Die Kundenreise hat uns dabei geholfen, die Dinge ins rechte Licht zu rücken, insbesondere was das Marketing betrifft.

Eine lange Zeit lang haben wir Marketing dem Zufall überlassen. Und was wir gelernt haben, ist, dass es für einen Geschäftsprozess genauso wichtig ist wie für alle anderen, da es einen erheblichen Einfluss auf das Kundenerlebnis hat.

Beim Marketing geht es nicht um einen bestimmten Kanal oder darum, sich an möglichst vielen Berührungspunkten zu befinden.

Wie Peter Drucker sagte: „Das Ziel des Marketing ist es, den Kunden so gut zu kennen und zu verstehen, dass das Produkt oder die Dienstleistung zu ihm passt und sich von selbst verkauft.“

Beim Marketing geht es darum, die Kundenbedürfnisse zu verstehen und dann die Vision zu haben, diese erfüllen zu können.

Und es beginnt mit einer Frage: „Wie kann ich Ihnen helfen?”

Fazit

Bevor wir die Kundenreise-Workshops und die Kartierung durchführten, glaubten wir, dass wir überall sein müssten, wenn unsere Kunden überall wären. 

Durch diesen Prozess haben wir erkannt, dass der Inhalt, den wir produzieren und wie wir ihn verbreiten, von der Denkweise unserer Zielkunden in verschiedenen Phasen ihrer Kundenreise abhängt.

Aus diesem Grund haben wir uns durch die Einführung der Kundenreise in jeder Phase des Kaufprozesses stärker auf unsere Zielkunden und ihre bevorzugten Berührungspunkte konzentriert.

Es hat uns auch geholfen, uns des Denkens von außen nach innen und der Wertschöpfung durch jede Interaktion bewusster zu werden. Und wir versuchen, zu verstehen, wer unsere Kunden sind und was sie zu tun versuchen, hören ihnen an allen wichtigen Berührungspunkten zu, fragen uns: „Ist das das Beste für den Kunden?“ und handeln dann anhand der von uns gesammelten Informationen. 

All dies führt natürlich zu einem verbesserten Kundenerlebnis.

Und genau diese Art von Geschäftsergebnissen gefällt uns!

Weitere Anregungen und Best Practices für Ihr Unternehmen finden Sie in unserem Abschnitt Ressourcen.